O potencial dos naming rights no desenvolvimento urbano

Você já deve ter ouvido falar em 'naming rights', mesmo que não saiba exatamente o que isso significa. Essa prática, bastante comum em estádios de futebol, consiste na aquisição do direito de nomear um local por uma empresa durante um período determinado. Em São Paulo, por exemplo, o estádio do Palmeiras é conhecido como Allianz Parque, resultado de um acordo de R$ 15 milhões por ano com a Allianz, uma empresa de seguros. Situações semelhantes ocorrem na Bahia, com a Itaipava Arena Fonte Nova, que firmou contrato com a Ambev por 10 anos, sendo R$ 10 milhões pagos anualmente, e em São Paulo, onde a Arena Corinthians foi rebatizada como Neo Química Arena, devido a um acordo com a Hypera Pharma, com um contrato de R$ 300 milhões pagos em 20 parcelas anuais.

Embora essa prática seja comum no setor privado, sua aplicação pelo Poder Público ainda é incipiente no Brasil. Os naming rights podem ser utilizados em espaços públicos como parques, bibliotecas, meios de transporte e centros esportivos, representando uma fonte de receita alternativa para as cidades. A Faculdade de Direito da USP, por exemplo, arrecadou R$1,8 milhão com o programa "Adote uma Sala" que permite que ex-alunos, por meio de suas antigas turmas, escritórios de advocacia ou empresas, adotem salas de aula para reforma, compra de equipamentos e manutenção durante um período de tempo. Além disso, o Metrô de São Paulo conseguiu 21,6% de seu faturamento em 2020 por meio de receitas não tarifárias, incluindo os naming rights. A estação Saúde do metrô, por exemplo, ganhou o “apelido” de Ultrafarma e a estação Carrão divide o nome com o atacarejo Assaí. No Rio, a estação Botafogo virou “Botafogo Coca-Cola”. Esses apelidos estão relacionados a comércios antigos nos bairros que são referências entre a população.

Além de oferecer uma fonte de receita significativa para o poder público, as empresas envolvidas em acordos de naming rights assumem também o compromisso de preservar e melhorar os espaços que patrocinam. Esse envolvimento vai além da simples atribuição de um nome, implica uma responsabilidade direta na manutenção e na implementação de melhorias nos locais. Seja através da renovação de infraestruturas, fornecimento de equipamentos ou investimento em tecnologias. Nos contratos há a previsão de as empresas contribuírem ativamente para elevar a qualidade e eficiência dos serviços prestados. Essa parceria resulta em benefícios tangíveis tanto para o público que utiliza esses espaços quanto para a imagem corporativa da empresa, que se associa a iniciativas de valor social e comunitário.

Reconhecendo o potencial dessas parcerias, e buscando expandir sua aplicação, a sanção do PL 638/2022 pelo Prefeito de São Paulo abre novas portas, a cidade agora pode estabelecer contratos com empresas privadas para nomear espaços e eventos públicos. No setor cultural, por exemplo, centros culturais e teatros podem formar parcerias com marcas de entretenimento, garantindo recursos para manutenção e promoção de eventos culturais. No esporte, ginásios municipais podem firmar parcerias com empresas esportivas, contribuindo para a modernização e manutenção dessas instalações. Na educação, escolas e bibliotecas podem colaborar com empresas de tecnologia educacional ou editoras, melhorando seus acervos e instalações. Na mobilidade urbana, terminais de ônibus e estações de metrô podem ser nomeados por empresas de transporte ou tecnologia, investindo na melhoria do transporte público. Em todos os casos, é essencial que as regulamentações e diretrizes de comunicação sejam seguidas para preservar a identidade e função dos locais, garantindo um gerenciamento responsável dos contratos.

Ter essa iniciativa em São Paulo, a locomotiva do Brasil, representa uma inovação promissora, capaz de alavancar recursos financeiros e promover melhorias sociais e culturais. Com uma gestão equilibrada e responsável, essa prática pode ser um marco no desenvolvimento urbano, beneficiando tanto o setor público quanto o privado, além de enriquecer a vida dos cidadãos.